В голяма част от рекламните послания се използват третолични глаголни и местоименни форми : ”Минаваш тънко“ –”vivatel“, ”Не бъди сухар, забавлявай се“ – ”Програмата“, ”Спри времето“ – ”Bilka“, ”Вземи света в ръка“ – ”National Geografic“, ”SMS ”Обади ми се““ – ”Globul“, ”Представи си леещи се цветове и стил“– ”Samsung“, ”Не е това, за което си мислиш…“ – ”Flirt“, ”Не се ”гъбаркай““ – ”Миконафин“ (Виж снимката). Тези текстове с императив във 2 л.ед.ч. търсят контакт с реципиента. Това предполага определена близост между рекламодателя и рекламополучателя, която е общовалидна за всички потребители. Следователно независимо от целевата група, рекламата трябва да внуши интимност на потенциалните клиенти.

Ти-формите се употребяват често в сегашно време. Презенсът ”не е в своето актуално значение, не показва процес в момента на говоренето, а представлява действие изобщо, без оглед на конкретния момент…“ (Баракова, 1997). Именно в рекламните заглавия не се търси резултат от настоящи въздействия, а се предвижда ефективност изобщо – в неопределен момент.

По-редки са случаите, в които обръщенията в рекламите са третолични (мн.ч.) : ”Сега можете да се бръснете, където пожелаете“ – ”Fhilips“, ”Вашият домашен приятел“ – ”SANG“, ”Спестете си опашката“ – ”БТК“, ”Убийте гъбичките“ – ”Ламизил крем“. Тези конструкции ”освобождават реципиента, получателя на съобщението от своеобразната натрапчива съпричастност и фамилиарност, характерни до голяма степен за първо и второ число” (Баракова, 1995). Учтивата форма на Вие ( 3л. мн. ч.) пред-задава уважение към реципиента, към неговата личност и предпочитания. На потенциалния клиент е оставено пространство, в което той прави избора си. Не му е натрапена чужда идея, а е внушена по-дискретно. Определено натискът върху съзнанието индиректно довежда до отдръпване.

В рекламните заглавия се срещат и безлични форми : ”Революция. Ново! Картофени солети!“ – ”Chio“, ”Най-свежият коктейл от мобилни технологии в Несебър и Слънчев бряг“ – ”2 be“, ”Истинските мъже го правят без сламка“ – ”Pepsi“, ”Обувката, която диша“ – ”Geox“. В безличните изречения ”се изтъква действие, което се върши без формално посочена връзка с някакво действащо лице.“ (Брезински 2000:70). Разгледаните лексикални единици имат силно стилистично въздействие. Експресивните, емоционалните и оценъчните им свойства са метафорично употребени и това придава на рекламите впечатляващ ефект.

Метафоризация на граматическо ниво

Метафоризацията е процес на разширяване на смисловия обем на думата и възникване на преносни значения в нейното съдържание. В този смисъл същността на метафоризираните фраземи изпълнява определена функция – да упражни влияние върху реципиента и той да се излъже, купувайки рекламирания продукт.

Лексемата “гъбаркай” в рекламата на “Миконафин” е находчиво преосмислена (терминът е на Върбан Вътов) от специалната лексика на медицината. Ексцерпираната дума е метафора на кожното заболяване по ходилата - гъбички. Подчертаната част от фраземата притежава същия корен като общоизвестното медицинското наименование (в действителност заболяването се нарича micosa, но масовият потребител го познава като гъбички). Смисълът на сленговата единица гъбаркай е съвсем друг от значението на посланието, но изображенията и слоганът : ”гъбичките на са само козметичен проблем“ обясняват истинската същност на рекламата.

Метафоризация се открива и в рекламата на минерална вода “Банкя”. Слоганът и заглавието са пряко свързани с посочената марка : “извор на живот” и “игра по вода”, т.е. водата е съществено важна за организма, а движението за тялото. При спортуването се изпива необходимата течност за поддържане на живота, а чрез нея динамиката е по-лека. Свързващото звено между тях е “Банкя”.

Има и още един вариант в семантиката на водата : “извор на живот” е равностойно на живата вода, участващата в неизменния човешки цикъл. Двата израза са синонимни и се обогатяват взаимно. Вече посочих, че символиката на синьото се свързва с водата и чистотата. Следователно и лексикалното и изобразителното равнища са свързани с най-важната течност в битието ни, предлагана от рекламираната марка.

Друг вид метафоричност се открива в антирекламата на ”SONY“ (Виж приложения). Пренасянето този път е на лексеми от английски език : walkman се преобразува в walkcat (втората е несъществуваща, измислена от пародиращите). Синестезията се характеризира със заменяне на качествени характеристики, които се възприемат с нещо конкретно, с качествени характеристики, свързани със съвсем друго значение. Т.е. устройството за слушане на музика придобива нов смисъл – разхождаща се котка, (буквалният превод е котка за разходка), но със слушалки в ушите.

Интересна метафоричност се открива в рекламното заглавие на “Орбител” – ”Денонощен най-откачествен интернет за искрени ценители“. Лексемата качество е абстрактно съществително име (ср.р.ед.ч.), а рекламистите на разглеждания интернет доставчик са измислили нова, несъществуваща лексема откачествен. Тя е производна на абстрактното съществително име с префикс предлог от. Но същият предлог приема партитативно значение. Следователно новообразуваната лексема е прилагателно име, което не изразява познатите отношения – може да се разглежда като метафора на качество.

Следващото изречение в рекламния текст “За закачане до пълно откачане …” съдържа оксиморон. Тази стилистическа фигура се състои в свързване на същностно противоположни лексеми за означаване на логически противоречиво понятие. Отглаголното съществително име закачане изразява ясно представата за глаголното действие закачвам, по същия начин и другото отглаголно съществително откачане запазва тълкуването си. Но и двете отглаголни съществителни не са използвани в смисъла, заложен в тях, а са жаргонни изрази за интернет продуктите. Словосъчетанието за закачане е вид метафора за свързване с глобалната мрежа, а пълно откачане би могло да означава истинско психологическо състояние в резултата на прекаленото общуване във виртуалния свят.

Оксиморон е и слоганът на антирекламата ”Absolut Matrix“. Лексемата absolute в буквален превод означава абсолютен, неограничен, независим, самостоятелен. А matrix е вид печатарски уред или шаблон, модел. Двете понятия се изключват взаимно и са логически противоречиви. Не е възможно безусловността да се вкара в готовата мостра или да съществува копие на абсолютната свобода. Антирекламистите пародират шведската водка чрез разгледаната стилистическа фигура.

Семантика и прагматика на рекламните текстове.

Семантиката разглежда съотношението знак ~ обозначаван обект, като обозначаваният обект може да е знакът в конкретната ситуация. Семантичното измерение на знака е свързано с плана на съдържание на знака и на езиковите единици. Прагматиката от своя страна разглежда съотношението знак ~ човек, т.е. съотношението на адресанта и адресата към знака като негов интерпретатор. Но връзката между тях е свързана с част от функциите на знака – апелативна, емотивна, естетическа и т.н. Семантиката и прагматиката са два от общо трите дяла на семиотиката. А тя е “наука за знаците и знаковите системи” (Москов 2000:99) в природата и обществото.

В рекламните послания знаците са основният замисъл. Тяхното разтълкуване може да бъде видяно и през семантиката и прагматиката. Двата изпънати напред пръста от дясната ръка на рицаря, в рекламата на бира “Holsten”, които посочват очите му, са обвързани пряко с рекламното заглавие. ”Държа те под око“ може да се тълкува като наблюдавам те и пазя те, но семантиката на двете лексеми е различна. Първият случай се характеризира с мнителност, студенина и враждебност. А значението на пазя те изразява безпокойство, но към другия, симпатия и загриженост. Рекламодателите на “Holsten” имат предвид по-скоро съмнението, отколкото уважението, защото недоверието е подплатено с оправданието - “в името на добрата бира”. А добрите намерения не се нуждаят от претекст. Съществува и възможността наблюдението да се извършва само защото опиталите бира “Holsten”, не спират след първата чаша или бутилка.

Семантиката на лексемата Интернет в рекламата на “Орбител” не отговаря на графичното й изписване. Понятието интернет (с малко и) в общия смисъл е компютърна мрежа, свързваща няколко мрежи. Интернет е съкращение от интер-нетуърк, буквално преведено на български е междумрежа. Но Интернет(с главно и) е съществително собствено име, представляващ международно свързана система от компютри (заедно с информацията и услугите, които те предлагат на потребителите). Тази система използва протоколния стек TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Следователно най-големият интернет доставчик се изписва като собствено име. Рекламистите на “Орбител” едва ли могат да предложат на своите клиенти достъп до международната система от взаимно свързани компютри. Те предоставят на потребителите си част от между мрежата.

Преосмислени по пътя на образността, фраземите разкриват нов семантичен смисъл. В дългото рекламно заглавие на ”Samsung“ (Виж приложения) са използвани фраземи със силна експресивност : “Изяви ярката си индивидуалност с цветния, бляскав и космополитен стил на Samsung Е570. С изкусително бъдеще, жизнен, забавен и добре изглеждащ, също като теб. Със Samsung Е570 не е толкова трудно да си представиш.” Първата от тях е постигната чрез метафора – пренесени са сетивни възприятия на духовни качества, т.е. неживо върху живо. Сетивността и нагледността въздействат на въображението, а рекламодателите именно това целят. Цветният, бляскав и космополитен стил, както и с изкусително бъдеще, жизнен, забавен са метонимични фигури, чрез които се усилва образността на обозначавания обект. Експресивността на разгледаните лексеми се подсилва и чрез употребата на сравнението като теб. Тази стилистическа фигура изгражда търсената от рекламистите изразителност. Сравнението ще предизвика желание за преживяване във възможния свят, а то от своя страна води до за асоциация с продукта. Добре подбраните ключови лексеми ще провокират осъзнаването и задоволяването на определени потребности у реципиентите, които им помагат да се сдобият с новия ” Samsung Е570“.

БИБЛИОГРАФИЯ
Баракова, П., "Специфика на комуникативната схема на рекламния текст", "Българска реч", Списание за езикознание и езикова култура, УИ "Св. Климент Охридски", 1997
Брезински, Ст., "Български синтаксис", София, 2000
Ботева, М., "Речник по реторика 150 аргумента на оратора", София, 2008
Вътов, В., "Лексикология на българския език", Велико Търново, 1998
Дачева, Г., "Семиостилистика", София, 2001
Деянов, П., "Психоанализа и рекламна символика", Варна, 2000
Паси, И., "Метафората", София, 2001
Колектив, "Граматика на съвременния български книжовен език. Морфология", София, 1998
Колектив, "Граматика на съвременния български книжовен език. Синтаксис", София, 1998
Москов, М., "Език и езикознание", София, 2000
Николова, Д., Черпокова, Св., "От разказа към мита", Пловдив, 1997
Ницолова, Р., "Прагматичен аспект на изречението в българския книжовен език", София, 1984
Томс, Ж., "Интернет рекламата. Мисията – възможна", София, 2005
Хопкинс, К., "Научната реклама", Варна, 1992
Цонева, Ив., "Анатомия на рекламата", Свищов, 2000
Шевалие, Ж., Геербант, Л., "Речник на символите", София, 1995, 1996

Автор: Ели Рад

Коментирай първи!

Само регистрирани потребители могат да пишат в коментарите.
Влезте или се регистрирайте.

Powered by AkoComment Tweaked Special Edition v.1.4.2